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Calvin Klein和Raf光速分手的背后

文章作者:来源:www.xax495.com时间:2020-03-12



Calvin Klein和Raf光速分手的背后

随着卡尔文克莱因的研究结果在今年第三季度的发布,设计师拉夫西蒙斯和CK母公司PVH之间短暂而高调的蜜月期戛然而止,双方的关系瞬间陷入了冰窖。

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第三季度报告显示卡尔文克莱因的业绩增长正在急剧放缓,已经拖累了母公司PVH。该集团首席执行官伊曼纽尔基里科公开表达了他的失望,并指出创意总监拉夫的问题,“我们在设计时尚和价格方面走得太远太快。”

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拉夫西蒙斯目前还没有表态,但业内人士透露,英国皇家空军和CK在续约条款和薪酬方面存在很大差异(两个合同都将于明年8月到期)。拉夫可能会提前离开卡尔文克莱因。

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拉夫西蒙斯于2016年8月成为卡尔文克莱因的品牌创意总监。仅仅两年前,他领导CK高调转型,导致双边关系恶化。拉夫西蒙斯在卡尔文克莱因滑铁卢背后的原因是什么?

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拉夫西蒙斯自从在CK就职以来,最大的焦点是品牌的高端系列:卡尔文克莱恩系列。去年,拉斐尔西蒙斯将CKC卡尔文克莱因重新命名为205W39NYC。

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任命?蛭髅伤沟木龆ū旧砭捅砻髁荟K重返奢侈品行业的决心。PVH对改进后的卡尔文克莱因205W39NYC寄予很高的期望,不仅给予英国皇家空军在各方面的自主权,还在生产线上投资数千万美元。

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这个新名字太长太复杂了。虽然它能更好地区分高端线路和其他支线线路,但有多少人能完全读懂这个名字?时尚受害者做不到,更别说普通消费者了,这显然增加了品牌印象形成的难度。

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卡尔文克莱恩205W39NYC纽约从第一季开始就获得了一致的好评。看过英国皇家空军纪录片的人都知道,他非常多愁善感,在设计领域可以称得上是倪萍。进入CK后,拉夫做的第一件事就是深入探索人们和CK在文化层面上的情感共鸣。(茱莉亚诺碧斯的人造毛皮聚氯乙烯外套蒙蔽了我的双眼)

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不幸的是,CK是一个没有文化基础的品牌。拉夫绞尽脑汁,最终锁定了CK的美国背景,并决定将其作为重塑的起点。

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当大卫鲍依的《This Is Not America》在节目中响起时,拉夫的情感卡再次生效。几乎每个人都在想:这还是内衣的大品牌吗?

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Calvin Klein 205 W39 NYC得到了业界的好评,但它在销售方面一直表现平平。其中一个重要原因是,拉夫的设计风格严重背离了CK最初的客户群审美。卡尔文克莱恩的许多核心高端客户反映,拉夫西蒙斯的设计对于日常服装来说过于前卫和艺术,使得它们难以控制。

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此外,卡尔文克莱恩205W39NYC纽约市的市场寒冷天气与其高价格策略密切相关。在瑞士,CK205羊毛外套的价格高达人民币,一些时尚毛衣的价格已经超过了人民币2万元。之前,我喜欢上了展会上的拼布衬衫,搜索了价格,并立即打消了这个想法。说我穷或不前卫,我不可能花一万元买CK的衬衫。我宁愿买同名的拉夫西蒙斯品牌。我相信这也是大多数人的愿望。

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然而,在看了上勒芒的Youtube网站后,我发现同样一件搭配版本较低的衬衫可以在CK牛仔裤上以1/5的价格买到,这暴露了今天CK的另一个问题:产品线太多,双线定位和主线定位混淆。

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不仅定价策略令人困惑,卡尔文克莱因205W39NYC纽约的分销渠道也很成问题。做一个调查:在中国有多少人看过卡尔文克莱恩205W39NYC纽约商店?不管怎样,我还没看过。我不能在实体店买,但我只能在官方网站上买,但我只是在官方网站上给你看了一下。目前只有18件卡尔文克莱恩205W39NYC纽约商品(包括男装、女装和配饰)在出售。对于一个自称为“高端奢侈品”的品牌来说,这简直难以置信。

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Now Calvin Klein 205 W39 NYC的主要销售渠道是所有主要的线下和线上买家收藏店,这些店与设计师品牌一样小,并期望与其他主要国际品牌竞争?做梦?

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众所周知,手袋业务是所有奢侈品牌创收的最重要手段。香奈儿的几款经典手袋,不同的材料和颜色以不同的图案变化,永远不会担心为老年人提供服务。成衣对品牌形象负责,手提袋为利润服务。然而,英国皇家空军上任后在手袋业务上缺乏成就,市场表现依然疲软。我不知道在哪里可以买到展览上的包。即使出售的包不好看,它们仍然太贵。谁买谁就是傻瓜。

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最后,在广告方面,英国皇家空军提倡回归平面媒体社论,减缓数字营销并改善品牌基调。但是在拉夫到来之前,CK在数字转换方面非常激进。英国皇家空军钟爱不知名的新人高级时装模特,而CK的高管们已经尝到了来自贾斯汀比伯、卡梅隆多拉斯、交通明星/网络名人的甜头,并希望遵循之前的网络宣传策略。在这一点上,Raf和集团的高级管理层一直持有不同的意见。据说今年卡戴珊家族在CK的广告是拉夫与该集团妥协的产物。

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据报道,拉夫西蒙斯皇家摄影师威利范德尔被解雇了。CK似乎早已厌倦了这种平淡无奇的广告电影。

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总之,拉夫西蒙斯是一个有艺术抱负的设计师,注定是太高太没效率了。卡尔文克莱因是一台盈利机器,承载着上市集团的商业野心。它需要的是一种即时市场春药。只是遗憾的是,短命品牌卡尔文克莱因205W39NYC迟早会爆发冲突。像Raf这样认真的设计师并不多,他们拒绝与市场妥协。不管他的下一步是找另一份工作还是专注于自己的品牌,每个人都会继续用他的钱包支持他。至于卡尔文克莱因,他配不上拉夫,不如回去卖香水和内衣。

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